India, campagna non convenzionale anti-fumo 2012

Le nuove frontiere del business, i paesi emergenti in questa economia globale, sono protagoniste anche nella comunicazione. Non è la prima volta che mi imbatto in una campagna indiana rimanendo stupita.
Grazie alla segnalazione del Dipartimento Politiche Antidroga italiano, sono venuta a conoscenza dell’azione non convenzionale ideata dalla Cancer Patients Aid Association per sensibilizzare la popolazione verso i rischi legati al tabagismo.
Vi mostro il video che illustra l’azione e poi vi descriverò i dettagli:

Geniale. Quella scatoletta gialla, per chi non lo avesse capito è un accendino posto al di fuori dei negozi, che viene regolarmente utilizzato per accendere le sigarette. Attraverso una modifica all’apparecchio è stato possibile far attivare il canto funebre indiano al momento dell’utilizzo, creando stupore e spiazzando gli utenti.
Le reazioni alla melodia sono state quelle sperate, da chi ha buttato via la sigaretta a chi è è fuggito dal sottinteso malaugurio. E intanto le vendite calano.

Perché questa campagna sta funzionando? In primo luogo, la veicolazione del messaggio avviene attraverso un mezzo non convenzionale e questo aiuta ad abbassare “la guardia” al pubblico, quindi a prevenire il senso critico.
In secondo luogo, la costruzione del messaggio è ciò che rende veramente efficace l’azione. Gli elementi vincenti sono sicuramente stati due:

  • invito alla riflessione, ovvero, se volessimo dirlo con le parole del marketing esperienziale, creazione di un messaggio che porti il lettore a dover pensare, offrendo ad esso un’esperienza cognitiva, in questo caso riconducibile alla capacità di associare il canto funebre alle conseguenze del tabagismo;
  • individuazione di un simbolo forte ed inequivocabile come il canto “Raam Naam Hai Satya” capace di colpire interiormente gli individui e di provocare inconsce correlazioni tra cerimonie funebri e sigarette.

Intanto, il video che racconta la campagna sta facendo il giro del mondo, grazie alle sue caratteristiche virali, create da un buon montaggio e da un’ottima operazione di seeding.