Ferrarelle, l’acqua e il greenwashing

L’Antitrust ha multato la Ferrarelle per la sua comunicazione ingannevole, relativa al progetto “Impatto Zero” in collaborazione con Lifegate.
Cos’è successo? L’Autorità Garante ha stabilito che l’impegno dell’azienda nell’abbattimento delle emissioni di CO2 non è tale da consentire la differenziazione rispetto ai competitor per le qualità green.

Infatti, i prodotti interessati al programma corrispondono al 7% circa del totale, mentre la comunicazione lascia intendere un coinvolgimento maggiore di Ferrarelle.
Dopo aver aderito al programma di compensazione per pochi mesi, l’azienda ha cercato di costruirsi una reputazione green divulgando attraverso adv, sito web e prodotti l’anima sostenibile dell’organizzazione.
L’Antitrust ha preso provvedimenti rispetto alla campagna di comunicazione che la Ferrarelle ha adottato per accreditare l’acqua da 1,5 litri e in generale tutta l’attività aziendale, come priva di impatto sull’ambiente. Gli strumenti incriminati sono stati l’etichetta dell’acqua, il leaflet inserito nelle confezioni da sei bottiglie, i manifesti nella città di Roma ad Aprile 2011 e gli approfondimenti sul sito web.

Il Giurì della Comunicazione è stato interpellato per analizzare il caso e ha confermato la natura ingannevole dei messaggi, in particolare dell’espressione “Ferrarelle compensa la CO2 emessa nell’atmosfera per produrre questa bottiglia con la creazione e la tutela di nuove foreste” definendone l’ambiguità del significato che rimanda a due possibilità:

  1. l’azienda compensa la CO2 emessa per la produzione di questa e tutte le altre bottiglie con la creazione e tutela di nuove foreste;
  2. l’azienda compensa solo la CO2 di questa bottiglia.

Mentre l’AGCOM è intervenuta dicendo che:

la campagna pubblicitaria in questione, definendo l’acqua minerale commercializzata dal professionista come « la prima acqua minerale a Impatto Zero® » e con ciò attribuendo alla stessa carattere di unicità e novità rispetto a prodotti analoghi presenti sul mercato di riferimento, così come mediante l’enunciazione dei risultati ottenuti in termini di risparmio energetico e di rispetto ambientale, risulta strumentale a ingenerare nel consumatore medio l’erroneo convincimento che l’ottenimento di prodotti cd. “a impatto zero” sia esclusivo frutto di ricerche portate avanti dal professionista in oggetto, quando nella realtà dei fatti, ove realmente conseguiti tali risultati, essi risultano legati a un iniziativa promossa da un soggetto terzo. Quanto detto risulta idoneo ad alterare la percezione del consumatore medio relativamente alle caratteristiche dei prodotti, nonché dell’attività effettivamente svolta dal professionista in oggetto rispetto a quelle dei competitors, e conseguentemente altera indebitamente la capacità di scelta dello stesso”.

Cosa accade ora? La Ferrarelle dovrà pagare una multa di 30 mila euro e provvedere all’adattamento della comunicazione entro trenta giorni.

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