Pillole green dal Convegno organizzato dall’Università degli Studi di Bologna

Il Green Marketing può essere la via del rilancio economico e della crescita sostenibile. Questo in pratica è stato il messaggio confermato al Convegno dedicato all’economia verde e organizzato dall’Università degli Studi di Bologna il 4 Aprile 2012.

L’apertura dei lavori è stata presidiata da Graziano Prantoni, Assessore alle Attività Produttive e al Turismo della Provincia di Bologna, il quale ha sottolineato i dati sconcertanti della crisi economica che caratterizzano l’economia nazionale e locale, ma soprattutto, ha riportato alcuni esempi eccellenti dell’economia green. A partire dai successi delle amministrazioni pioniere della green economy, l’idea ribadita è stata quella della volontà di Regione e Provincia, di investimento su infrastrutture, opere e progetti che partono dal settore “verde” per rilanciare il sistema produttivo locale.

Tre sono i contributi che intendo riportare per offrirvi una panoramica degli aspetti trattati e per esprimere sinteticamente il nocciolo delle tematiche alla base dello studio del green marketing per le organizzazioni:

  • Carlo Alberto Pratesi, dal green marketing verso la blue economy;
  • Piergiorgio Degli Esposti, Green Marketing 2.0;
  • Patrizia Musso, creare un green brand per le aree industriali.

Carlo Alberto Pratesi ha sottolineato nella sua esposizione il rapporto che intercorre tra economia, società ed ambiente. Partendo dalla schematizzazione in tre cerchi del concetto di sostenibilità (fig.1) dove quest’ultima è rappresentata dal lembo di area triangolare in cui i tre cerchi si sovrappongono, Pratesi ha sottolineato che lo studio della materia in questione deve essere tramutato in una nuova concezione. Pertanto, non si deve pensare all’incontro tra le tre discipline in uno spazio comune, ma si deve concepire la sostenibilità come l’insieme delle tre (fig.2).

schema delle discipline che studiano la sostenibilità

Tutte e funzioni aziendali cambiano con la sostenibilità, il marketing per primo. Ad esso devono però seguire le altre funzioni e gli altri livelli, per creare una rete interdisciplinare e intersettoriale.

Piergiorgio Degli Esposti,  ha applicato l’analisi del marketing 2.0 alla sostenibilità proponendo in primo luogo la necessità di ragionare nell’ottica del “già accaduto”. Questo significa pensare che il vecchio marketing sia morto, perché non si può continuare a credere di poter spingere il consumatore a consumare di più. La nuova prospettiva implica il dover pensare a come far consumare di meno, ma in modo migliore.

Per fare ciò si deve ragionare seguendo un nuovo paradigma, basato su tre concetti:

  • riduzione
  • riuso
  • riciclo

Le tecnologie possono essere d’aiuto per informare, ispirare e coinvolgere i consumatori. Il mercato green non è più una nicchia, ma rappresenta un’opportunità per la ripresa economica e la spinta al consumo.
Ovviamente, se da un lato le tecnologie offrono opportunità in termini di risparmio delle risorse e diminuzione dell’inquinamento, dall’altro non dobbiamo dimenticare i rifiuti digitali e l’ostacolo rappresentato dal digital divide.

Infine, Patrizia Musso, distaccandosi un po’ dal green marketing, ha focalizzato il discorso sulla creazione di un green brand per le aree industriali. Riflettendo sulle caratteristiche della marca, le osservazioni sono state:

  • il brand non è un’etichetta né una forma visiva. Esso deve essere considerato un’istanza simbolica, una componente immateriale, un fattore riconoscibile e distinguibile, un partner di fiducia;
  • si deve smettere di pensare al brand come ad un qualcosa creato per il consumatore finale e basta. La marca può anche essere rivolta alle risorse umane dell’organizzazione (internal branding) al fine di valorizzarle;
  • insieme alle aziende produttrici di beni e servizi, anche i mercati del business to business possono adottare le strategie di branding, ed in questo quadro, si inseriscono i brand delle aree industriali.

Insomma, studiosi, amministratori pubblici e aziende stanno iniziando ad investire seriamente nella green economy, perché, dati alla mano, sembra che questa sia l’unica via concreta per la ripresa economica del Bel Paese e dell’Europa in generale.