McDonald’s, il Protocollo di Kyoto e il greenwashing

 Che te ne pare della svolta green di McDonald’s? C’è qualcosa che non ti quadra o credi che sia possibile pensare ad un cambiamento reale della catena?
Io non mi sono fidata della nuova insegna e mi sono letta tutte le bellissime intenzioni e parole dichiarate nel sito web. Ma i conti non mi tornano. Vediamo il perché.

Dal punto di vista della comunicazione ammetto che l’azienda ha fatto molto e che lo abbia fatto anche abbastanza bene. Aggiungo anche che McDonald’s sta compiendo delle scelte giuste per abbattere al massimo il proprio impatto ambientale. Ma di nuovo, i conti non tornano. Procediamo per step.

Il fast food più famoso del globo, sta adeguando i propri ristoranti per abbattere il consumo di energia e le emissioni di CO2, dichiarando di prendere come riferimento le linee guida del Protocollo di Kyoto,  ma riportando i parametri della Comunità Europea per il Programma 20-20-20. Questo punto è abbastanza significativo. Il Protocollo di Kyoto è meno restrittivo del Programma Europeo relativo alle emissioni di CO2 e l’impiego di energia rinnovabile, quindi è un bene che venga preso per riferimento il secondo, ma è preoccupante che sia dichiarato un impegno di fronte ad un accordo che non conosce bene! Sarà stato un refuso?
A favore dell’azienda, va detto che lo sforzo per una comunicazione sostenibile è presente, infatti, l’impegno per la riduzione dei consumi di energia e dell’emissione di sostanze nocive è documentato spiegando quali azioni sono state intraprese. Ad esempio, la costruzione di edifici più efficienti, l’impiego di materiali naturali  e certificati FSC  per i pack e il riciclo dei rifiuti.

Molte altre azioni, anche concrete, come la scelta di trasporti su rotaia e non su gomma, mi portano a dire che l’azienda si sta impegnando seriamente a ridurre il proprio impatto ambientale.
C’è persino una certificazione per la qualità dei prodotti, rilasciata da una fondazione senza scopo di lucro, che monitora anche la trasparenza della comunicazione. Spulciando le informazioni sui prodotti si arriva quasi a credere che sia veramente un nuovo McDonald’s, le carni sono acquistate da un produttore italiano, gli standard richiesti ai fornitori sono elevati e l’abbattimento dei costi ambientali inizia dagli allevamenti.

Anche la responsabilità sociale d’impresa è stata scomodata per dare una nuova veste all’azienda e si può leggere dal sito di un bellissimo progetto della Fondazione Ronald McDonald che si impegna ad aprire e gestire delle case nei pressi dei centri pediatrici in Italia, per le famiglie dei bambini malati.

Ma allora, è o no un caso di greenwashing?

Per me sì, eccome. L’essenza del McDonald’s è quella del fast food e pertanto appartiene ad una categoria merceologica/di servizi che non più essere green. L’azienda può diventare la più sostenibile della categoria, ma sarà comunque parte di un settore che ha logiche diverse da quelle legate all’ecologico. Questo è uno degli errori più comuni del greenwashing identificato da Terra Choice nella sua ultra-citata ricerca.
Nel campo alimentare, le organizzazioni green sono quelle dell’agricoltura biologica, della filiera corta, degli allevamenti a terra dei polli, dei prodotti di stagione e di altre nobili scelte. Qui il McDonald’s non c’è e non può esserci a meno che non decida di diventare qualcosa di diverso, di nuovo rispetto a ciò che è e rispetto a ciò che i due archi della “M” rappresentano.
Infine, le aziende del settore alimentare legate alla green economy spesso impegnano a garantire condizioni di lavoro ottimali sia dei propri fornitori che dei propri dipendenti, fattore che spesso comporta un aumento dei prezzi di vendita, decisamente incompatibile con le politiche di marketing aziendali del fast food.